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Pressearbeit ist eher Handwerk denn Kunst: So schreiben Sie gute Pressemitteilungen

Redaktionen von Zeitungen, Zeitschriften, Online-Portalen, Radio und Fernsehen, sie alle brauchen Informationen von außen. Pressearbeit bedient dieses Bedürfnis.

Bei offenen Presseportalen ist das ohnehin das Geschäftsprinzip.

Unabhängige Medien wie Ihre lokale Tageszeitung beispielsweise berichten jedoch nur dann, wenn Sie mit Ihren Pressemitteilungen Inhalte liefern, die für die Redaktion – und deren Kunden – auch relevant sind.

Unten finden Sie Kriterien, wie Sie diese Relevanz ermitteln können.
Plus eine Anleitung, wie Sie eine Presseinformation richtig aufbauen.
Sie werden sehen, dass Pressearbeit eher solides Handwerk ist denn Kunst.

Wichtig:
Pressearbeit sollten Sie nicht im Nebenbei machen.
Dafür sind die Medien einfach zu wirksam, auch im Internet-Zeitalter.

Wirkungsvolle Pressearbeit zu machen bedeutet, den Medien Nachrichten mit Wert zur Verfügung zu stellen.
Das braucht Aufmerksamkeit und Zeit.
Eine gesunde Portion Beharrlichkeit ist zusätzlich von Vorteil.

Und wofür der ganze Aufwand?

Berichte in Zeitungen, Zeitschriften, Funk- und Fernsehsendern gelten im Vergleich zu Anzeigen und Werbespots als wesentlich glaubwürdiger.

Deshalb ist Pressearbeit für Unternehmen jeder Größe ein lohnender Informations-Weg.
Aber kein Werbe-Weg!
Was Selbständige leider oft ignorieren und sie frustriert aufgeben lässt, wenn ihre Pressemitteilungen kein Gehör finden.

Informationen sind gefragt, wenn die Medien über Sie und Ihr Thema berichten sollen, keine Werbebotschaften!

Zugegeben, das ist häufig nicht leicht zu unterscheiden.

Differenzierte Pressearbeit

Schritt 1:
Klären Sie, welchen Medien – bzw. welcher Art von Medien – Sie eine Presseinformation schicken wollen.

Beispiel: lokale Tageszeitung(en), kostenlose Anzeigenblätter Ihrer Region, TV-Sender (Wirtschaftssendung)

Schritt 2:
Prüfen Sie für jede Art von Medium, ob Ihr Thema für diese Redaktion relevant ist, weil es für die Leser bzw. Hörer bzw. Zuschauer dieses Mediums relevant ist. Das heißt:

Sie klopfen Ihr Thema auf seinen Nachrichtenwert für diese Medien ab.

Nutzen Sie dafür die zehn Elemente, die aus einer Nachricht eine Nachricht machen.

Für jede Art von Medium fragen Sie sich:
Ist mindestens eines der folgenden Nachrichten-Elemente stark ausgeprägt?

° Aktualität
° Folgenschwere
° Nähe (örtlich bzw. fachlich)
° öffentliche Bedeutung
° Prominenz
° Dramatik
° Kuriosität
° Kampf
° Sex / Liebe / Gefühl
° Fortschritt

Je mehr Nachrichten-Elemente Sie in Ihrem Thema haben (oder eigens dafür inszenieren), desto höher ist die Chance, dass Ihr Thema Gehör findet!

Dieses Wissen könnte zu Folgendem führen:
Angenommen, Sie planen einen Tag der offenen Tür oder eine Hausmesse.
Und Sie wollen, dass im Vorfeld darüber berichtet wird.

Dann könnten Sie den Nachrichtenwert Ihres Pressetextes erhöhen, indem Sie Ihre Veranstaltung beispielsweise
> mit der Rede eines prominenten Menschen bereichern (Element Prominenz)
oder
> „Jugend forscht“-Teilnehmer aus Ihrer Region ihre Arbeiten präsentieren lassen (Element Fortschritt)
oder
> Sie entfernen den nächstgelegenen Gully-Deckel und setzen einen Angler daneben, der in aller Seelenruhe seinen Köder in das entstandene Loch hinablässt. Und gelegentlich auch etwas „fängt“ (Element Kuriosität). Diese Idee hat ein Kollege vor Jahren mal erfolgreich realisiert.
oder
> Sie …

Wenn Ihr Thema zu wenig Nachrichtenwert hat, dann schaffen Sie welchen!

Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Praktische Pressearbeit

So schreiben Sie eine gute Pressemitteilung:

1: Am einfachsten und effektivsten ist, Sie listen – bevor Sie mit dem Schreiben beginnen – alle Fakten zu Ihrem Thema erst einmal auf.

Wirklich alles, was Ihnen zu Ihrem Thema einfällt.

Auf dieser Grundlage überlegen Sie sich, welchen Medien Sie Ihre Pressemitteilung anbieten wollen und welche Menschen dieses Medium nutzen. Das gibt Ihnen ein Gefühl, welche Ihrer Informationen heiß und welche eher lau sind.

2: Bewerten Sie anschließend die einzelnen Fakten für jede Art von Medium:
„M“ für „muss rein“, „S“ für „soll rein“, „K“ für „kann rein“, „U“ für „unwichtig für DIESES Medium“.

Warum?
Weil ein Techniker-Fachblatt andere Informationen braucht als eine Lokalzeitung, eine Frauenzeitschrift andere als ein Umwelt-Magazin.

3: Schreiben Sie das Wichtigste in den ersten Satz:
Das ist der wichtigste „M“-Fakt.

Alle weiteren Informationen kommen in der Reihenfolge ihrer Bedeutung.

Sie machen also genau das Gegenteil wie beim Witze erzählen:
Sie rücken mit der Pointe gleich zu Beginn heraus.

4: Schreiben Sie als Presseinformation maximal eine A4-Seite.

Das bedeutet: 30 Zeilen à etwa 60 Anschläge.
Besser wären nur 15 Zeilen. Oder 20.

Weniger ist mehr!

Weil weniger Text weniger Zeit der Redakteure belagert.
Diese müssen den kompletten Text lesen, es könnte ihnen ja was entgehen.

Zusätzliche Hintergrund-Informationen kommen in ein Zusatzschreiben.

5: Formulieren Sie aus Ihren zwei bis drei wichtigsten „M“-Fakten eine Überschrift und eine informative Unterzeile.

Sie brauchen dafür eine wirkliche Nachricht und ein bisschen Einfallsreichtum.

Also: Haben Sie echte News oder nur verpackte Werbung?

6: Lassen Sie sich Zeit für die Überschrift!

Ich brauche dafür manchmal genau so lange wie für die komplette Presse-Information.

7: Nennen Sie am Textende einen Ansprechpartner inklusive Durchwahl.
Und natürlich Firmennamen und Adresse.

8: Prüfen Sie, ob Ihr Pressetext zumindest die vier wichtigsten W-Fragen beantwortet:
Wer macht wann was und wo?
(und evtl. warum und wie)

9: Bitte nur Fakten liefern!
Niemals Superlative!
Wie toll Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch sein mag.

10: Lassen Sie Ihren Text gegenlesen.
Fragen Sie eine Person Ihres Vertrauens, ob Ihre Zeilen klar und verständlich sind.
Unbedingt!

Der entscheidende Praxis-Tipp:
Statt eine Textversion an alle zu schicken, berücksichtigen Sie durch mehrere Textversionen, dass es unterschiedliche Arten von Medien gibt – für die Sie unterschiedliche Aspekte ein und desselben Themas in den Vordergrund rücken.

Weil diese Aspekte wichtig sind für die Kunden – die Konsumenten – dieses Mediums.

Das nenne ich Differenzierte Pressearbeit.

Ein Beispiel:
Vor Jahren machte ich Pressearbeit für ein pflanzliches Mittel gegen Heuschnupfen.
Zunächst schrieb ich eine Basis-Textversion mit allen wichtigen Fakten.
Daraus entstanden nach und nach Varianten, deren Überschriften und Texteinstieg unterschiedlich waren: für Tageszeitungen und Wirtschaftsblätter eher Nüchternes, für Frauenzeitschriften eher Emotionales, für „Special Interest“-Titel fachlich-wissenschaftliche Informationen.

Für Einzelunternehmer und kleine Firmen reichen in aller Regel zwei bis drei Textvarianten:
für die lokale Presse, die offenen Presseportale und für bestimmte Fachmagazine oder Sendeformate im Radio oder Fernsehen.

Wie gelangt der Pressetext in die Redaktion?

… per Post:
Gedrucktes Material kann Eindruck machen und ist für Sie der teuerste Weg, kommt daher in der Regel nur für besonders interessante Medien infrage.
Zusätzlich müssen Sie Ihr Material zum Download vorhalten.
Allerdings wollen heute viele Redaktionen Pressemitteilungen nur noch online (als E-Mail oder in eine Textmaske auf der Webseite des Mediums).

… per Fax: Das war einmal.

… per E-Mail:
Das ist die preiswerteste und schnellste Versandart, aber wohl auch die mit der größten Verlustrate.
Schon die Betreffzeile entscheidet!
Eine E-Mail-Betreffzeile mit einer echten News ist Balsam für die Journalistenseele: „XY-GmbH entwickelt neues Antriebssystem für Fahrräder“ statt „Wichtige Mitteilung“.
Nennen Sie die Links, wo ausführliche Texte und Fotos zum Download zu finden sind.
Verzichten Sie auf Anhänge, Ihr Text steht einfach IN der E-Mail.

Eine Presse-Information zu schreiben und zu versenden, sind zwei gleich wichtige Tätigkeiten.

Damit steht Ihnen das wichtigste Handwerkszeug zur Verfügung.
Es könnte losgehen…

Wie denken Sie über Pressearbeit?
Wie sind Ihre Erfahrungen?

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